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Par une journée de printemps 2004, le premier chapitre d’une histoire exceptionnelle a été écrit : l’édition d’inauguration de Top Marques Monaco, fièrement présentée comme « l’exposition automobile la plus prestigieuse au monde ».
En présence de S.A.S. Prince Albert II de Monaco, le Grimaldi Forum, situé à l’adresse la plus exclusive de Monaco, Avenue Princesse Grace, a ouvert ses portes le mardi 22 avril a de nombreux visiteurs venus des quatre coins du monde pour voir et même conduire certaines des supercars les plus exotiques de la planète.
Il a été présenté comme la collection la plus exclusive de supercars au monde pour les amoureux des voitures qui « étaient venus pour rêver ou pour trouver la voiture de leur rêve » selon le fondateur Lawrie Lewis.
En seulement 12 heures, un millier de visiteurs avaient acheté leurs tickets pour voir les 44 supercars et marques de luxe dans l’Espace Ravel du Grimaldi Forum.
‘See it! Drive it! Buy it!
“ Le concept de Top Marques était « vois-la, conduis-la, achète-la » ce qui a été facile à vendre », explique Lawrie. « l’idée était de mettre les gens au volant d’une voiture, de les faire conduire sur la piste de formule 1, et ils achèteraient la voiture. »
« Bien évidemment, le premier jour fût un désastre ! » se souvient-il. « j’ai du aller voir le chef de la police bien avant l’évènement pour expliquer ce qui allait se passer, et pour avoir la permission pour les essais routiers. Mais il n’a pas passé le message aux officiers qui contrôlaient les rues. Donc, quand ils ont vu ces supercars passer, une vingtaine d’entre elles ont été arrêtées et emmenées au poste de police le plus proche. Heureusement ils sont sortis rapidement mais l’expérience était mémorable.
Malgré des problèmes de démarrage le premier jour, l’édition d’inauguration tenue sous le haut patronage de S.A.S le Prince Albert II de Monaco a été un grand succès, notamment au regard du nombre d’exposants qui se sont inscris cette année et pour l’année suivante. « Le secret de la réussite d’un salon est la rapidité avec laquelle il se vend pour le suivant. Et nous étions presque complets pour la deuxième année à la fin de la première exposition ! »
Sans hésitation, l’argument de vente unique a Top Marques à ses débuts était les essais routiers exclusifs, qui sont rapidement devenus les préférés des visiteurs et des exposants. D’abord organisées sur des routes ouvertes à proximité du Grimaldi Forum, ces balades exaltantes ont pris un envol significatif en 2011, lorsqu’une section de la piste de formule 1 sur la route de la piscine avait été privatisée, offrant des créneaux horaires sélectionnés pour les potentiels acheteurs.
Les essais routiers font partie intégrante de Top Marques aujourd’hui. Les organisateurs offrent désormais cette expérience exclusivement aux clients voulant acheter des voitures électriques, en raison des plaintes à propos du niveau de bruit au plus fort des essais.
”Ringo Starr told me this is the greatest show on Earth !” Lawrie Lewis
Compte tenu de l’expérience impressionnante de Lawrie en matière d’expositions, il n’est pas surprenant que Top Marques soit rapidement devenu un succès. En 1979, il avait fait sa première incursion dans le domaine des expositions avec le Blenheim Exhibitions Group et, en 1986, il était passé à 40 événements. Lorsqu’il a lancé Top Marques à Monaco, il s’était forgé une réputation de créateur d’événements haut de gamme et de renommée internationale.
« Ma chance d’expansion s’est réellement présentée en 1986 avec 30/40 évènements, lorsque j’ai introduit la société en bourse. J’ai constitué une équipe internationale autour de moi, avec un siège social à Londres et des bureaux à Paris, en Allemagne et en Suisse. Nous avons acheté une entreprise en Amérique et, à notre apogée, nous avions plus de 100 événements, des salons de l’automobile, de la gastronomie, de l’habillement ; nous avons même lancé notre premier événement dans le domaine de la technologie à la fin des années 80 ».
Après avoir vendu le Blenheim Exhibitions Group en 1996, Lawrie a utilisé le capital pour acheter le groupe ITE aux frères Shashua. ITE était une autre société d’organisation d’expositions qui organisait des événements dans toute la Russie et l’Europe de l’Est. Sous la direction de Lawrie, ITE s’est développé de manière significative et a organisé des événements en République tchèque, en Turquie, à Dubaï et en Égypte.
Son portefeuille comprenait notamment plusieurs événements automobiles internationaux, dont l’Autosalon de Moscou, le plus grand salon automobile de Russie, qui se tenait dans le complexe d’exposition de Krasnaya Presnya.
En 2001, Lawrie s’est installé à Monaco et a tenté de prendre sa retraite en 2002 après avoir revendu le groupe ITE aux frères Shashua, avec la ferme intention de se détendre sous le ciel bleu de la Méditerranée. Cependant, lorsqu’un ancien collègue a évoqué l’idée d’organiser un spectacle en direct à Monaco, l’attrait s’est avéré trop grand pour y résister.
« J’ai engagé une équipe de personnes, dont un graphiste ; nous avons mis en place l’imagerie, élaboré un plan de marketing et, pour me soutenir financièrement, j’ai trouvé un merveilleux sponsor, le Citi Group, qui est resté avec nous pendant les cinq premières années. Le Prince Albert a également été présent dès le début. J’étais monté sur le Rocher pour parler à Mon Seigneur de mon idée d’organiser un spectacle de supercars en direct, et j’ai vraiment enfoncé une porte ouverte ».
« Une histoire de réussite extraordinaire »
M. Lawrie est resté à la tête de Top Marques pendant plus de dix ans, au cours desquels l’événement a connu une croissance exponentielle, tant en termes de superficie que de réputation internationale. « C’était une réussite extraordinaire », se souvient-il. « L’événement lui-même était parfait. Il y avait la gamme de métaux la plus étonnante que l’on puisse souhaiter. Plus important encore, la qualité du sponsor a attiré des acheteurs d’une qualité incroyable. Il s’agissait d’un événement où les exposants étaient très chers, mais ils ont tous fait des affaires. C’est de cela qu’il s’agit. Le commerce ».
L’évènement a attiré beaucoup des personnalités de Monaco, comprenant le légendaire batteur des Beatles, Ringo Starr, qui s’est révélé être un très grand fan de l’évènement. « C’est le meilleur évènement sur terre, Lawrie, m’a-t-il dit. C’est tellement sélectif. J’adore ici. » il s’est ensuite dirigé vers le salon VIP pour une bière ! il s’agit de donner au client ce qu’il veut » dit Lawrie. « vous avez besoin de comprendre ce qu’ils veulent vraiment pour être à la hauteur. »
Au moment ou Lawrie s’est retiré de Top Marques Monaco en 2012, l’évènement c’était considérablement étendu pour inclure des emplacements dédiés dans le Grimaldi Forum pour les motos haut de gamme, les montres exclusives et la haute joaillerie, avec une sélection de superboats exposés dehors sur l’Esplanade. Il y avait aussi un nombre de produits de luxe présentés, des systèmes de divertissement à domicile les plus modernes aux pianos, en passant par les sculptures et des divertissements aquatiques.
A l’occasion de son 10e anniversaire, en 2013, « l’unique salon en direct de supercars au monde » a accueilli plus de 1000 exposants, présenté plus de 1500 supercars, et a dévoilé 50 premières mondiales. L’événement s’est rapidement fait un nom en tant que rampe de lancement pour les nouveaux modèles, avec des noms emblématiques tels que Koenigsegg, Savage et Mazzanti qui ont tous choisi Top Marques comme podium pour leurs dernières supercars au cours de cette première décennie.
Transports de demain
Top Marques s’est également imposé comme un événement de premier plan au cours duquel des entreprises pionnières ont dévoilé des innovations révolutionnaires en matière de transport et des solutions de pointe en matière de carburants alternatifs. En 2006, la société monégasque Venturi a présenté son Astrolab, le premier véhicule solaire haute performance au monde disponible pour un usage commercial. Deux ans plus tard, en 2008, l’entreprise américaine Fisker Automotive a dévoilé sa luxueuse berline de sport hybride rechargeable, la première du genre.
En 2012, Space Expedition Curacao a présenté son SXC_001 sur l’Esplanade, juste en face de l’avenue Princesse Charlotte. Le SBX_001 a été salué comme un précurseur des voyages dans l’espace, offrant aux passagers la rare opportunité de découvrir la Terre depuis l’espace à une altitude de 103 km. En 2015, AeroMobil est entré dans l’histoire en présentant le premier prototype de voiture volante au monde, avant de revenir en 2017 avec un modèle actualisé.
Nouveau chapitre sous la direction de l’agence d’événementiel et de voyages, Monaco Check-in
En 2018, Top Marques Monaco a commencé un nouveau chapitre quand l’équipe de management a été reprise par Monaco Check-in, l’agence d’événementiel et de voyages de la Principauté. Fondée en 1997, Monaco Check-In a une longue histoire de conseil sur les évènements de grande envergure à Monaco y compris des occasions prestigieuses telles que le Monaco Yacht Show, SPORTEL, Luxe Pack Monaco, et l’Assemblée Générale d’Interpol.
L’expertise de la société s’étend à l’organisation de certains des événements les plus médiatisés de Monaco, notamment le mariage de S.A.S. le Prince Albert avec S.A.S. la Princesse Charlène, des festivals de musique et d’humour renommés tels que les Sérénissimes de l’Humour, et des défilés de mode de luxe pour des marques emblématiques telles que Dior et Louis Vuitton.
Fort de cette expérience, Monaco Check-In était bien équipé pour guider Top Marques Monaco vers sa prochaine phase. Sous la direction de Salim Zeghdar, l’accent a été mis sur l’amélioration du statut de l’événement sur la scène mondiale, tout en restant fidèle à son identité principale de salon de l’automobile de luxe.
À la veille de la 16e édition de Top Marques, qui avait été reportée à la fin du mois de mai, M. Zeghdar a fait part de sa vision de l’événement : « Lorsque j’ai racheté Top Marques l’été dernier, mon objectif était de ramener le salon à ses racines : la supercar et l’hypercar. Top Marques est avant tout un marché du luxe où les passionnés peuvent découvrir les derniers modèles et, surtout, ramener à la maison la voiture de leurs rêves. »
M. Zeghdar a plus que tenu sa promesse de ramener le salon à ses racines, et les résultats parlent d’eux-mêmes. Avec sept lancements mondiaux, dont pas moins de deux en provenance d’Australie, la première édition du Monaco Check-In a battu des records en termes d’innovation. Un nombre sans précédent de ventes a également été réalisé, peut-être grâce au nouvel événement VIP sur invitation organisé par Top Marques, qui a permis aux acheteurs potentiels de voir les supercars dans une atmosphère privilégiée avant l’ouverture au public.
Malgré les défis importants posés par COVID-19 en 2020 et 2021, la résilience de l’événement sous la direction de M. Zeghdar est indéniable. Alors que le monde s’arrêtait, Top Marques Monaco a trouvé les moyens de s’adapter et de rester fidèle à sa marque de luxe.
Ajout d’un hall des voitures de collection
En 2022, le salon est revenu en force, en introduisant un nouveau hall des voitures de collection qui présente des voitures de sport des années 1950 aux années 1990. Avec 11 exposants participant à cette nouvelle section, l’événement a réussi à attirer une foule diversifiée d’amateurs de voitures, élargissant sa portée au-delà des supercars pour attirer un plus grand nombre d’aficionados de l’automobile. La nomination du célèbre influenceur automobile français GMK en tant qu’ambassadeur, a renforcé la visibilité de l’événement dans le monde de l’automobile.
En 2023, la toute première vente aux enchères a été organisée pendant l’événement par MonacoCarAuctions, partenaire de Top Marques, et a vu des dizaines de Ferrari exclusives passer sous le marteau. Parallèlement à la vente aux enchères, un concours artistique organisé en partenariat avec le département de l’Education de Monaco a introduit un élément avant-gardiste dans l’événement, en mettant l’accent sur l’avenir du design automobile. Ces ajouts prouvent que l’évènement ne consiste pas seulement à exposer des voitures mais à créer un espace dynamique et évolutif qui célèbre tous les aspects du monde automobile de luxe.
Partenaire du leader mondial de l’événementiel Informa Plc
Après une édition exceptionnellement réussie en 2024, qui a vu 13 premières mondiales et une apparition exclusive du Cybertruck de Tesla conduit sur le site par S.A.S. le Prince Albert – Top Marques est entré dans une nouvelle phase en s’associant avec le leader mondial de l’événementiel Informa Plc, qui organise également le Monaco Yacht Show.
Ce qui nous attend est une page blanche passionnante, mais M. Zeghdar et M. Lawrie sont tous deux optimistes quant à l’avenir. « Le vaste réseau international d’Informa, sa forte présence sur les marchés du luxe, du style de vie et de la technologie, ainsi que son expertise en matière de développement de marques spécialisées en font le partenaire idéal pour permettre à Top Marques d’atteindre de nouveaux sommets », a déclaré M. Zeghdar.
« Surveillons cet espace », ajoute M. Lawrie. « La supercar est un produit intrinsèquement intéressant et attrayant, et il n’y a aucune raison pour qu’Informa ne puisse pas l’étendre à l’échelle mondiale. C’est une organisation très respectée qui dispose des ressources nécessaires pour y parvenir. Je suis impatient de voir où nous mèneront les dix prochaines années ».
”My goal was to return the show to its DNA – supercars and hypercars.” Salim Zeghdar
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